Column: Voedselvermomming

Onlangs ving ik een curieuze app-conversatie van enkele mannelijke collega’s op. Het ging zo: ‘Oké, collega’s, ik heb een idee. Nepgroentes. Vlees dat eruit ziet als groenten. Zodat je onbeschaamd vlees kan eten zonder veroordeeld te worden. Gat in de markt!’ Gaten in de markt zoeken is marketeers wel met de paplepel ingegoten. En het zou zomaar kunnen dat dit echt een kansrijk idee is. Alle goedbedoelde voorlichting pro plantaardig eten ten spijt, dit werkt bij sommige mensen als een rode lap voor een stier.

Aanleiding van de creatieve ingeving is het vernieuwde eetaanbod in de mensa waar studenten samenkomen om te eten. Plantaardig eten staat nu voorop. Vlees is er nog wel, maar ligt niet meer voor het grijpen. En daarin is de Universiteit Tilburg waar ik werk nog niet eens koploper. De TU Delft en Volkswagen kondigden al aan over te gaan op een volledig vegetarisch aanbod. Zij serveren helemaal geen vlees meer, ook niet op verzoek. Nog een stap verder gaat het private Libanese Hayek ziekenhuis. Daar wordt patiënten alleen nog maar volledig veganistische voeding voorgeschoteld. Hiermee vergeleken is het aanbod in onze Tilburgse mensa nog erg schappelijk voor alle doelgroepen.

Maar zo ziet niet iedereen dit kennelijk. Deze jongens draaien de boel om en willen worstjes vermomd als wortel. En misschien ook wel blinde vinken vermomd als aardappel. Of gehakt vermomd als linzen. Een regelrechte tegenaanval, opgeroepen door de in hun ogen te vergaande en van hogerhand opgelegde push naar een plantaardiger leven. Polarisatie in plaats van het poldermodel waar Nederland tot voor kort zo goed om bekend stond. Kom bij deze mensen ook niet aan met de vegan Schijf for Life. Zij zullen terugkaatsen: ‘blijf van míjn life’.

Een vergelijking met vaccinatieweigeraars voor corona ligt op de loer, maar gaat niet helemaal op. Vleesliefhebbers weten doorgaans best dat veel vlees eten slecht voor de gezondheid is van mens, dier en planeet en zijn ook vaak niet te beroerd om dat toe te geven. Ook is niemand vóór dierenleed. En toch eten (te) veel mensen nog (te) veel vlees. Ze wíllen misschien wel vleesminderen, maar doen het niet. Hierdoor ontstaat cognitieve dissonantie, een onaangenaam gevoel omdat wat mensen doen, niet overeenkomt met wat ze wíllen doen. Dit fenomeen heeft in de context van vlees een eigen etiketje gekregen: de vleesparadox.

Groenteparadox

Zo kunnen we nog wel meer eetparadoxen bedenken. Veel mensen hebben ook echt de intentie om meer fruit te eten, meer groenten en meer vezels. Elke Voedselconsumptiepeiling wijst helaas het tegendeel uit. Ook hier kan dus cognitieve dissonantie ontstaan, we kunnen dit labelen als de groenteparadox. Daar wordt door de voedingsmiddelenbedrijven lustig op ingespeeld. De consument kan zijn groente-inname opkrikken met bloemkoolrijst, courgetti, wortel- of bietenwraps, of misschien liever spinaziecrackers. En voor tussendoor zijn er de groentesnoepjes van Nicolette van Dam. Volgens de maakster ideaal om ‘het hele gezin op een verrassende en speelse manier kennis te laten maken met groente en fruit.’ Ahum.

Ook dit zijn in feite nepgroenten. Een ander soort nepgroenten dan die van de marketingboys welteverstaan. Hier worden groenten in een jasje gegoten dat consumenten kennelijk makkelijker aantrekken dan verse groenten zelf. In een koolhydraatjasje. Daarmee zijn ze dus niet automatisch gezond. Maar daar gaat het even niet om. Het gaat om het idee. Het idee dat je goed bezig bent met je groente-inname om je cognitieve dissonantie op te lossen: ‘Ik eet meer groenten, dus ik ben goed bezig’

Walging als voorlichtingswapen

In het nepgroentenverhaal van de marketingjongens vallen ook de woorden ‘onbeschaamd vlees eten’ op. Kennelijk voelen deze vleesminnende jongemannen boze ogen op zich gericht bij het eten van vlees. En roept vlees eten bij hen bepaalde emoties op. Misschien vormen die emoties een aanknopingspunt om hen te helpen hun vleesparadox op te lossen. Onlangs kwam ik in dit kader een interessant promotieonderzoek tegen van Jan Koch, Rijksuniversiteit Groningen, getiteld ‘Utterly disgusting’. Het gaat over ‘hoe walging oproepende plaatjes kunnen helpen onze vleesconsumptie te verminderen’.

Walging blijkt twee kanten uit te werken. Walging kan mensen afschrikken van negatief gedrag. Foto’s van aangetaste longen op sigarettenpakjes zijn daar een bekend voorbeeld van. Zo kunnen ook foto’s van dierenleed gebruikt worden om vlees eten te ontmoedigen. Maar dan zijn we er nog niet. Je kunt mensen wel bang maken voor het eten van vlees, ze moeten vervolgens fan worden van plantaardige alternatieven. Dan duikt de andere werking van walging op. Want, aldus het onderzoek, ‘consumenten ervaren meer walging naarmate het voedsel meer afwijkt van wat consumenten hebben geïnternaliseerd als de norm.’ Simpeler gezegd: wat de boer niet kent, eet hij niet.

Dat verklaart wellicht het succes van de vele voedselvermommingen in de supermarkt. Het ziet er bekend uit, je weet wat je kunt verwachten en er staat op geschreven dat er goede dingen in zitten. Er zitten ook heus goede vermommingen bij, maar je moet inmiddels een volleerd voedingskundige zijn om het kaf van het koren te kunnen scheiden. Dan was mijn oma vroeger veel transparanter. Die serveerde chips aan de kleinkinderen bij de warme maaltijd, want ‘dat zijn toch gewoon aardappelschijfjes’. En dat klopt. Niks vermomming.

Referenties

• https://proveg.com/nl/blog/nieuwshighlights-april-2021/
• https://www.optimistdaily.com/2021/03/hayek-hospital-in-beirut-is-the-first-to-go-vegan/
• https://www.foodwatch.org/nl/onze-campagne-themas/onze-campagnes/misleiding-en-fraude/het-gouden-windei/windei-2021/verantwoorde-veggie-candy-van-lets/
• Koch, J. (2021). Utterly Disgusting! How the Experience of Disgust Can Both Prevent and Stimulate Societal Change. University of Groningen, SOM research school. Https://doi.org/10.33612/diss.182754184
• Mathur, M.B., Robinson, T.N., Reichling, D.B. et al. Reducing meat consumption by appealing to animal welfare: protocol for a meta-analysis and theoretical review. Syst Rev 9, 3 (2020). https://doi.org/10.1186/s13643-019-1264-5