Onderzoek naar nudging in de supermarkt

Nudging is een gedragspsychologische motivatietechniek. Het doel van dit onderzoek door studenten van de Hogeschool van Amsterdam was om samen met consumenten, diëtisten, gedragswetenschappers en marketing experts 30 nieuwe nudge-ideeën voor de (online) supermarkt te bedenken, zodat een win-win situatie ontstaat. De consument krijgt een duwtje in de rug om gezondere keuzes te maken en de supermarkt behoudt het winstoogmerk. Zij concluderen dat het mogelijk is om nudging in de (online) supermarkt toe te passen.

De helft van de Nederlanders heeft overgewicht (CBS, 2016). Nudging, kan helpen om consumenten in de supermarkt gezondere keuzes te laten maken. Traditioneel wordt voorlichting hiervoor gebruikt. Voorlichting blijkt echter niet effectief als het gaat om gedragsverandering. ‘Weten’ staat niet gelijk aan ‘doen’ (Brug, 2012).
Nudge, betekent een duwtje in de goede richting geven. Nudging is een gedragspsychologische motivatietechniek waarbij mensen subtiel worden gestimuleerd om zich op een gewenste wijze te gedragen. Het begrip nudging is voor het eerst in 2008 door Thaler en Sunstein genoemd. Zij beschrijven het als volgt: “In de betekenis waarin wij het begrip nudge gebruiken, heeft zo’n duwtje in de goede richting betrekking op alle mogelijke aspecten van de keuzearchitectuur die het gedrag van mensen op voorspelbare wijze veranderen zonder opties te verbieden of de financiële stimulansen aanzienlijk te wijzigen. Het is geen verplichting. Fruit op ooghoogte neerzetten geldt als een duwtje in de goede richting, junkfood verbieden niet” (Thaler, 2016).

Onderzoek

Het doel van dit onderzoek was het samen bedenken van dertig nieuwe nudge ideeën voor toepassing in de supermarkt door diëtisten, gedrags- en consumptiewetenschappers, marketingexperts en consumenten. Door middel van deze ideeën kan de voedingskeuze van de consument in de (online) supermarkt de bewustere en daarmee de gezondst mogelijke keuze worden. Het lange termijndoel en de maatschappelijke relevantie is het verminderen van het aantal Nederlanders met overgewicht en het tegengaan van de stijgende zorgkosten.

De methode bestond uit literatuuronderzoek en kwalitatief onderzoek. Middels 9 diepte-interviews met voedings- en marketing professionals en een focusgroep met consumenten zijn nieuwe nudge-ideeën voor de (online) supermarkt verzameld. Vervolgens zijn de 30 beste nudge-ideeën geselecteerd. Het doel van de diepte-interviews was zoveel mogelijk motieven, visies, ervaringen en gevoelens van de geïnterviewde te weten te komen over het onderwerp nudging in de supermarkt. De topiclijst bestond uit de volgende gespreksonderwerpen: voorkennis, definitie nudging, definitie gezonde voeding, gedrag consument, voor- en nadelen van nudging, kritiek, effectiviteit, nudging online en ideeën. De interviews vonden plaats op de locatie van de professionals en duurden een half uur. Van alle interviews is een audio-opname gemaakt. De audio-opnames zijn getranscribeerd en de data zijn geanalyseerd volgens de methode van open codering, axiale codering en selectieve codering (Boeije, 2014)

Het doel van de focusgroep was een discussie met consumenten houden over hun ideeën, opvattingen, visies en belangen omtrent het onderwerp nudging in de supermarkt. De discussie werd geleid door een moderator. Deze had als taak het gesprek in goede banen te leiden en de deelnemers te inspireren om elkaar te motiveren om zo het beste resultaat uit de discussie te halen.

Resultaten van het onderzoek

Het doel van dit onderzoek was om samen met diëtisten, gedrag- en consumptiewetenschappers, marketingexperts en consumenten dertig nieuwe nudge-ideeën voor in de supermarkt te bedenken.
Volgens de professionals is de omgeving van invloed op de voedselkeuze van de consument. Uit de literatuur blijkt tevens dat supermarkten de aanschaf van gezonde producten kunnen bevorderen (Gezondheidsraad, 2011). De Gezondheidsraad heeft niet voor niets in de nieuwe Schijf van vijf ook de invloed van de omgeving op de keuzes en het eetgedrag van de consument meegenomen (Brink, 2016).
Uit het kwalitatieve onderzoek kwam naar voren dat er moet worden gelet op de grootte van de verpakkingen. Eénpersoonsverpakkingen worden gemist. Uit een onderzoek waarin soepkommen automatisch bij werden gevuld zonder dat de deelnemers dit wisten, bleek dat mensen gedachteloos door blijven eten. Hoe meer er beschikbaar is, hoe meer men eet (Wansink, 2005). De grootte van de verpakkingen van producten is hierbij dus van belang.
Vanuit de focusgroep werden de combideals aangehaald. De deelnemers gaven aan gevoelig te zijn voor deze nudges. Zij kwamen met een idee om combideals te bedenken die bestonden uit een hele maaltijd. In één pakket yoghurt + havermout + blauwe bessen. Met deze aankoop spaar je vervolgens punten, zodat je korting kunt krijgen op je volgende combideal. Volgens een Brits onderzoek zijn meer dan 50% van alle supermarkt combideals en multipromoties alleen voor hoog-vet of suikerrijke voedingsmiddelen. Slechts 12% van deze promoties is gericht op groenten en fruit. Uit de literatuur komt tevens naar voren dat supermarkten wel degelijk (gezondheids)winst kunnen behalen wanneer zij hun promotie strategieën voor een gedeelte verschuiven naar een groter aantal combideals op vetarme producten, vis of groenten en fruit (Thaler, 2016). Dit werd eerder in de interviews als punt van kritiek genoemd. De winst zou vaak een cruciaal punt zijn voor de supermarkt om hier niet aan mee te doen.

Doelgroepgericht

Het is belangrijk dat een nudge gericht is op een bepaalde doelgroep. Uit de interviews is namelijk naar voren gekomen dat een nudge niet universeel kan zijn, maar dat deze moet aansluiten op de doelgroep. Uit de focusgroep kwam naar voren dat voor mensen met een lage sociaal economische status het vertrouwen in het succes van de nudge laag is. Deze mensen zouden volgens de deelnemers niet naar deze gezondere/duurzamere producten omkijken, ook al zouden ze worden genudged. Uit de literatuur komt echter naar voren dat het effect van een nudge niet in verband kan worden gebracht met sociaal economische status. Deze is dus voor iedereen even groot. Indien op de juiste manier genudged wordt zou iedere consument, ongeacht de sociaal economische status, tot een gezondere of duurzamere aankoop aangezet kunnen worden (Bucher, 2016). De literatuur en de resultaten van de interviews spreken elkaar dus enigszins tegen.

Nudging is manipulatie

Nudging wordt ook wel eens gezien als manipulatie. Dit onderwerp werd ook genoemd in de interviews en bij de focusgroep. De meerderheid van de respondenten was het er over eens dat nudging een vorm van manipulatie is. Wel zagen ze dit in een positief perspectief, het is namelijk in het belang van de consument. De consument zou dezelfde keuze moeten maken als hij wist dat hij genudged zou worden. Hansen en Jespersen beschrijven in hun onderzoek dat de manipulatieve strategie wordt ingezet om de persoon een andere beslissing te laten nemen dan onder normale omstandigheden (Hansen, 2013). Wanneer het de bedoeling is om mensen te misleiden door middel van niet-transparante nudges is er sprake van manipulatie. Als voorbeeld van een transparante nudge wordt de vlieg in het urinoir aangehaald. Het is bekend dat hierdoor mannen beter richten en de toiletten over het algemeen schoner worden achtergelaten. Het verminderen van de hoeveelheid voedsel in een verpakking, zodat het aantal calorieën vermindert, is een niet-transparante nudge. Hiervan is sprake omdat niet duidelijk wordt aangegeven dat de inhoud verminderd is en dus minder kilocalorieën bevat. Hierdoor is de nudge niet-transparant en vergelijkbaar met manipulatie. Op grond van deze overwegingen hebben Hansen en Jespersen duwtjes ingedeeld in vier klassen, namelijk twee soorten transparant en twee soorten niet-transparant. Hun analyse suggereert dat niet-transparante nudges het meest kunnen worden vergeleken met manipulatie (Hansen, 2013). Een aantal respondenten is het hiermee eens. Zij vinden het belangrijk dat een nudge transparant is en dat met name de overheid open moet zijn over de manier waarop zij nudgen. Keuzegedrag kan bij teveel sturing een averechts effect opleveren (LaVail, 2010). Verder kun je met nudging inspelen op groepsgedrag. Wanneer iemand zich met een bepaalde groep identificeert, is hij/zij eerder geneigd het gedrag van deze groep over te nemen (Duizer, 2013; Blumenthal-Barby, 2012).

Voorkom te veel nudges

Uit het kwalitatieve onderzoek kwam ook naar voren dat er opgepast moest worden met een teveel aan nudges. Door een teveel aan prikkels zal de consument de nudges mogelijk niet meer kunnen opmerken. Dit blijkt ook uit literatuur. Bij te veel keuzemogelijkheden krijgt men last van ‘keuzestress’. Wanneer deze stress in hogere mate voorkomt, maken mensen minder weloverwogen beslissingen. De kwaliteit van beslissingen neemt hierdoor af (WRR, 2014). Verder blijkt dat wanneer de consument op ongewenst gedrag wordt aangesproken, dit minder effect heeft dan wanneer er wordt verteld wat de beste keuze is (Drijver, 2013; Bichieri, 2009). Uit een onderzoek van Trijp blijkt dat wanneer de supermarkt duurzame producten als normaal presenteert deze eerder zullen worden aangeschaft (van Trijp, 2012). Een supermarkt hoeft hier dus geen nadruk op te leggen.

Gemak stimuleren

Volgens de meeste respondenten moet gemakzucht worden aangepakt. Het idee was om in de winkel te laten zien hoe makkelijk het bijvoorbeeld is om groenten te snijden, zoals een krop sla. Op dit idee werd als feedback gegeven dat wanneer de gemakkelijke/gezonde keuze zoals voorgesneden groenten of sla weg zou vallen, consumenten sneller geneigd zullen zijn om te kiezen voor een andere gemakkelijke keuze die er nog wel is, bijvoorbeeld kant-en-klaarmaaltijden of junkfood. Het is dus belangrijk dat de voorgesneden groenten wel blijft bestaan, maar dat er wordt getoond dat een
normale krop sla of broccoli eigenlijk weinig tijd extra kost om klaar te maken.

Conclusie

Volgens de onderzoekers lijkt het mogelijk om nudging in de (online) supermarkt toe te passen. Consumenten en professionals zijn er in geslaagd om 30 nieuwe nudge ideeën voor de (online) supermarkt te formuleren. Het doel was een win-win-situatie creëren, enerzijds het bevordering van de gezondheid van de consument, anderzijds behoud van het winstoogmerk van de supermarkt. Het was daarbij cruciaal dat de keuzevrijheid van de consument behouden blijft. In vervolgstudies zal het effect van de toepassing van de 30 nudge-ideeën verder onderzocht kunnen worden.

Auteurs: Denise Nieuwenhuizen, Sascha van der Helm, Anouk van der Steen, MSc, Hanna Zijlstra, PhD

Contactadres: Hanna Zijlstra, docent opleiding Voeding en Diëtetiek, Hogeschool van Amsterdam. j.w.zijlstra@hva.nl

• Dit artikel is een samenvatting van het uitgebreide onderzoeksartikel dat de redactie heeft ontvangen.
  De scriptie is te downloaden via: https://hbo-kennisbank.nl/details/amsterdam:oai:hva.nl:637268

Top 5 van beste nudge-ideeën:

1. Meer werken met gezonde producten op ooghoogte, ook op ooghoogte van kinderen.
2. (Online) Supermarkt: extra nadruk leggen op seizoensproducten.
3. Laten proeven van seizoensgroenten.
4. Benoemen hoeveelheid gram groente er per persoon nodig is en suggesties geven voor combinaties van groente op verpakkingen.
5. Spaaracties alleen bij groente en fruit.