Consumenten compenseren gezonde keuze met iets ongezonds

De keuze voor een gezond product leidt mogelijk niet automatisch tot een gezondere inhoud van de totale winkelmand, omdat consumenten hun voedselkeuzes balanceren tijdens het boodschappen doen. Als consumenten eerst iets gezonds kiezen binnen één categorie (bijv. magere melk) compenseren ze dat vaak deels met een ongezondere keuze binnen een volgende categorie (bijv. suikerrijke frisdrank) en andersom. Dat concludeert Martine van der Heide in haar promotieonderzoek aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Deugdzaam consumentengedrag

Zij onderzocht deugdzaam consumentengedrag: gedrag dat uitgestelde voordelen biedt voor het individu of indirecte voordelen biedt voor de maatschappij, maar (op korte termijn) ook nadelen heeft voor het individu. Een voorbeeld van deugdzaam consumentengedrag is gezond eten. Van der Heide stelt dat conflicterende doelen zoals ‘genieten’ en ‘gezondheid’ ertoe kunnen leiden dat de relatieve gezondheid van voedselkeuzes zich tijdens het boodschappen doen dynamisch ontwikkelt. Consumenten blijken de relatieve gezondheid van hun keuzes te balanceren. De mate waarin consumenten hun keuzes balanceren hangt af van de voedselcategorie en de hoeveelheid eerdere (fysieke) boodschappenkeuzes.

Maatwerk

Een ander voorbeeld van deugdzaam consumentengedrag is prosociaal gedrag. Van der Heide onderzocht ook of consumenten met een hoge mate van psychological entitlement, dat zijn mensen die vinden dat ze recht hebben op meer dan anderen, meer tijd en geld doneren als de donatiemogelijkheid gepresenteerd wordt als een selectieve kans (bijvoorbeeld: ‘speciaal aan jou aangeboden’). Selectiviteit maakt inderdaad dat prosociaal gedrag toeneemt onder consumenten met hoge mate van entitlement (maar niet onder hen met lage entitlement). Deze bevindingen illustreren dat negatief compensatiegedrag tegengaan en maatwerk bij marketingboodschappen een positief effect kunnen hebben op eetgedrag, donaties en maatschappelijk welzijn.

Proefschrift: Deserving to indulge and donate: drivers of virtuous consumer behavior

Bron: RUG-nieuws